“每年可兌換的酒店權(quán)益只剩一晚，在機(jī)場(chǎng)的自營(yíng)貴賓廳服務(wù)也沒(méi)了�！� 手持多家銀行高端信用卡的資深用戶小鐘，對(duì)著已“縮水”的權(quán)益列表感嘆道。這并非個(gè)例，小鐘手上有數(shù)張不同銀行的高端卡，但權(quán)益均有不同程度縮水。
酒店、機(jī)場(chǎng)貴賓廳、接送機(jī)、里程兌換、健康權(quán)益……這些曾經(jīng)定義高端信用卡尊貴體驗(yàn)的核心權(quán)益，正在被銀行逐一重新打量。年末將至，多家銀行密集發(fā)布公告，對(duì)明年高端卡權(quán)益進(jìn)行削減或抬高門(mén)檻：無(wú)限次貴賓廳變?yōu)橄蘖�，積分兌換門(mén)檻抬高，附屬權(quán)益悄然消失。
權(quán)益收縮風(fēng)暴背后，是銀行難以言說(shuō)的“虧本賬”。一次接送機(jī)成本數(shù)百元，而國(guó)內(nèi)刷卡回傭率僅約0.3%，若客戶僅做支付工具、不分期貸款，銀行幾乎無(wú)利可圖。更有“羊毛黨”套利，進(jìn)一步侵蝕利潤(rùn)空間。
業(yè)內(nèi)人士坦言：“單就信用卡業(yè)務(wù)看，高端卡其實(shí)不賺錢(qián)�！钡鳛樽R(shí)別高價(jià)值客戶、撬動(dòng)財(cái)富管理業(yè)務(wù)的“金鑰匙”，高端卡并非獨(dú)立盈利單元。
如何提升整體收益？在這場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量經(jīng)營(yíng)的行業(yè)變局中，高端卡的故事，正在悄然改寫(xiě)……
權(quán)益收縮：貴賓廳限次、刷卡金提升兌換門(mén)檻
普卡、金卡、白金卡、鉆石卡……幾乎每家銀行信用卡都會(huì)有等級(jí)劃分，此前白金卡一度被視為高端象征，但隨著近年來(lái)部分銀行降低發(fā)卡標(biāo)準(zhǔn)，白金卡逐漸變得普通，甚至被調(diào)侃為“遍地都是”。
在資深信用卡研究人士董崢看來(lái)，所謂高端信用卡，本質(zhì)上并非單純指卡片本身的等級(jí)高低，而是銀行根據(jù)細(xì)分客群特征進(jìn)行差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和資源傾斜的結(jié)果。目前來(lái)看，這類產(chǎn)品主要面向的是財(cái)富管理、私人銀行等財(cái)富類客群，通常會(huì)對(duì)客戶的資產(chǎn)規(guī)�；虼婵顥l件設(shè)置明確門(mén)檻。
在采訪中，記者了解到，盡管業(yè)內(nèi)對(duì)于高端卡的劃分尚無(wú)統(tǒng)一明確的標(biāo)準(zhǔn)，但至少存在兩點(diǎn)共識(shí)，即高端卡意味著更高的信用額度和更豐富的增值服務(wù)。
相較于普通信用卡通常萬(wàn)元以內(nèi)的額度，部分高端卡的授信額度可高達(dá)百萬(wàn)元級(jí)別。華東一家銀行信用卡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者，該行專門(mén)為私行客戶打造了一張“鉆石卡”，授信額度20萬(wàn)元起步，最高可達(dá)200萬(wàn)元。
除了授信額度大，高端卡更是一直以其豐富的權(quán)益和尊貴的服務(wù)吸引著眾多持卡人。然而，當(dāng)下越來(lái)越多持卡人清晰地感受到，一場(chǎng)權(quán)益收縮風(fēng)暴正在蔓延。
小鐘拿出一張他頻繁使用的某大行白金卡向記者吐槽稱，這張卡的酒店權(quán)益已由原先每年2晚變成了每年1晚，且“質(zhì)量不如從前”，還取消了自營(yíng)機(jī)場(chǎng)貴賓廳服務(wù)。
隨著年末腳步漸進(jìn)，多家銀行在近期陸續(xù)公示了相關(guān)卡產(chǎn)品明年的權(quán)益體系調(diào)整，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。記者注意到，銀行調(diào)整的舉措大致集中在兩方面。
一方面是削減貴賓廳、體檢服務(wù)等高成本權(quán)益。例如，某大行信用卡中心將自明年1月1日起調(diào)整部分信用卡產(chǎn)品的機(jī)場(chǎng)貴賓廳服務(wù)，由原來(lái)的部分機(jī)場(chǎng)全年無(wú)限次改為每卡每年至多可享6次機(jī)場(chǎng)貴賓廳。此外，持卡人每年可用6萬(wàn)積分兌換1次機(jī)場(chǎng)貴賓廳，最多兌換3次；2025年累計(jì)消費(fèi)達(dá)50萬(wàn)元或升級(jí)為特定會(huì)員后可享無(wú)限次機(jī)場(chǎng)貴賓廳。攜伴政策也有變化，原先部分機(jī)場(chǎng)可免費(fèi)攜帶隨行人員，調(diào)整后，除特殊規(guī)定外，需按照隨行人數(shù)額外扣減持卡人相應(yīng)機(jī)場(chǎng)貴賓廳權(quán)益次數(shù)。
另一方面是提升權(quán)益使用門(mén)檻，例如，某外資行自明年1月6日起調(diào)整部分高端信用卡積分兌換刷卡金比例，由原400積分兌換1元刷卡金調(diào)整為500積分兌換1元刷卡金，且最低積分兌換標(biāo)準(zhǔn)由8000積分調(diào)整為30000積分。
賠本賺吆喝？成本高、回傭低，銀行稱難賺錢(qián)
銀行為何紛紛揮刀砍向高端卡權(quán)益？
“別問(wèn)，問(wèn)就是不賺錢(qián)�！倍辔恍庞每ㄐ袠I(yè)資深人士向記者感慨，相比于為銀行創(chuàng)造的收入，高端卡客戶同樣也會(huì)大量消耗銀行資源。在當(dāng)下行業(yè)盈利空間收窄時(shí)，高端卡的權(quán)益成本支出卻依舊高昂，這是權(quán)益縮水的主要因素。
“比如一次機(jī)場(chǎng)接送服務(wù)，我們需要向供應(yīng)商支付的費(fèi)用大約是200元~300元。實(shí)際上，單就信用卡業(yè)務(wù)而言，高端卡其實(shí)并不賺錢(qián)�！蹦彻煞菪行庞每ㄖ行馁Y深人士對(duì)記者表示。
為何說(shuō)高端卡“不賺錢(qián)”？
除了其高昂的權(quán)益成本，一個(gè)關(guān)鍵因素在于信用卡的盈利模式。記者在采訪中了解到，當(dāng)前國(guó)內(nèi)發(fā)卡行回傭費(fèi)率大約是0.3%，也就是刷卡消費(fèi)1萬(wàn)元，銀行從商戶僅能收取30元左右，扣除資金成本與運(yùn)營(yíng)開(kāi)支后，僅靠刷卡手續(xù)費(fèi)幾乎難以盈利。
“如果客戶刷卡后按時(shí)還款，不做分期業(yè)務(wù)，這筆買(mǎi)賣(mài)對(duì)于銀行而言幾乎是不賺錢(qián)的�！鼻笆鋈A東地區(qū)某銀行信用卡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者。
而高端卡的客戶群體多數(shù)如此，通常將信用卡作為支付工具而不產(chǎn)生貸款，即對(duì)銀行而言僅有刷卡手續(xù)費(fèi)而不產(chǎn)生利息。
記者在采訪中了解到，盡管信用卡行業(yè)在起步階段更多是借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，但當(dāng)前國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的盈利模式有明顯差異。
“國(guó)外信用卡是厚利型金融產(chǎn)品，其盈利很大程度上直接依賴于高端客戶的消費(fèi)貢獻(xiàn)�！鼻笆龉煞菪行庞每ㄖ行馁Y深人士向記者解釋，國(guó)外信用卡回傭費(fèi)率較高，通常在2%左右，這樣依靠刷卡手續(xù)費(fèi)便能實(shí)現(xiàn)較為可觀的收益。而國(guó)內(nèi)信用卡行業(yè)則更多是依靠中低端市場(chǎng)的分期業(yè)務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)收益。
此外，長(zhǎng)期與信用卡行業(yè)博弈的“羊毛黨”也是導(dǎo)致高端卡不賺錢(qián)的一個(gè)不可忽視的因素。
盡管銀行機(jī)構(gòu)屢屢提醒，會(huì)對(duì)售賣(mài)、違規(guī)轉(zhuǎn)贈(zèng)權(quán)益等惡意套利采取凍結(jié)、撤銷(xiāo)已獲權(quán)益等措施，但類似薅羊毛的現(xiàn)象依舊屢禁不止，在一些購(gòu)物平臺(tái)上，機(jī)場(chǎng)貴賓廳、代駕服務(wù)等權(quán)益轉(zhuǎn)售比比皆是。
“銀行也在實(shí)踐中不斷吸取教訓(xùn)，逐步完善權(quán)益規(guī)則與管理機(jī)制�！鼻笆龉煞菪行庞每ㄖ行馁Y深人士對(duì)記者表示，銀行在設(shè)計(jì)權(quán)益時(shí)通常會(huì)預(yù)估一個(gè)使用率來(lái)控制成本，比如10%的核銷(xiāo)率，如果權(quán)益的實(shí)際使用率因轉(zhuǎn)售等行為大幅提升，導(dǎo)致成本超出預(yù)算，便會(huì)逐步調(diào)整規(guī)則以控制風(fēng)險(xiǎn)。
記者注意到，多家銀行在權(quán)益核銷(xiāo)環(huán)節(jié)強(qiáng)化身份驗(yàn)證。例如，華夏銀行自2026年1月1日起對(duì)貴賓廳、汽車(chē)代駕、境內(nèi)機(jī)場(chǎng)接送機(jī)等服務(wù)新增使用規(guī)則，線下核驗(yàn)時(shí)需出示持卡人本人預(yù)約時(shí)使用的對(duì)應(yīng)信用卡，出示方式包括實(shí)體卡、華彩生活A(yù)pp或公眾號(hào)，且截圖或圖片無(wú)效。
無(wú)論是權(quán)益收縮，還是使用規(guī)則趨嚴(yán)，對(duì)于一眾“羊毛黨”而言都是不小的沖擊。“擼卡的好日子一去不返了。”有持卡人向記者感慨，自己正在一張張銷(xiāo)卡。
為何不止損？靠跨業(yè)務(wù)協(xié)同盈利，高端卡要“算大賬”
高端卡一度是銀行發(fā)力的重點(diǎn)領(lǐng)域，不少銀行在今年中報(bào)里也提及相關(guān)動(dòng)作，例如，交行推出超逸白金信用卡，以“權(quán)益3+1”的創(chuàng)新組合模式重新定義年費(fèi)產(chǎn)品權(quán)益體系；郵儲(chǔ)銀行面向高端客群升級(jí)產(chǎn)品體系，發(fā)行鼎盛白金信用卡和鼎昌白金信用卡；重慶農(nóng)商行創(chuàng)新打造聯(lián)動(dòng)發(fā)卡場(chǎng)景，推出高端信用卡“江渝甄享卡”……
如果說(shuō)高端卡“不賺錢(qián)”，為何銀行不舍去這一條線，相反還在加碼研發(fā)與創(chuàng)新？
董崢認(rèn)為，銀行推行高端卡是一種客戶分層經(jīng)營(yíng)策略，希望通過(guò)差異化的產(chǎn)品與權(quán)益設(shè)置，將有限的資源精準(zhǔn)投放到能持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的客戶群體中。
記者在采訪中了解到，部分銀行將資源向高端信用卡產(chǎn)品傾斜，其策略不僅著眼于信用卡業(yè)務(wù)本身，更注重從客戶整體價(jià)值出發(fā)，綜合考量理財(cái)、存款等業(yè)務(wù)板塊的貢獻(xiàn)。
“銀行發(fā)展高端卡業(yè)務(wù)，未來(lái)會(huì)是立足于‘算大賬’的經(jīng)營(yíng)邏輯�！鼻笆龉煞菪行庞每ㄖ行馁Y深人士告訴記者，單就信用卡業(yè)務(wù)而言，多數(shù)高端卡難以實(shí)現(xiàn)盈利，而將其納入更廣泛的客戶經(jīng)營(yíng)體系之中，即便信用卡層面承擔(dān)一定成本，但銀行通過(guò)跨業(yè)務(wù)協(xié)同可能在財(cái)富管理等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)盈利，進(jìn)而提升整體收益。
這在部分銀行的業(yè)績(jī)報(bào)告中也可窺見(jiàn)一二。例如，中信銀行在2025年半年報(bào)中透露，該行以行內(nèi)高端信用卡產(chǎn)品為抓手，結(jié)合高端場(chǎng)景布局及專屬產(chǎn)品政策，有效撬動(dòng)高價(jià)值客戶，帶動(dòng)獲取私行客戶數(shù)同比提升21.96%。
記者注意到，綜合評(píng)估投入與產(chǎn)出之下，多家銀行正在推進(jìn)借記卡與信用卡的聯(lián)動(dòng)策略。例如，招行借記卡和信用卡融合獲客及經(jīng)營(yíng)效率不斷提升，2024年末同時(shí)持有借記卡和信用卡的“雙卡”客戶在信用卡客戶中占比67.25%，較上年末提升1.53個(gè)百分點(diǎn)。
可以看到的是，在銀行的經(jīng)營(yíng)策略中，信用卡在一定程度上充當(dāng)“鉤子”產(chǎn)品，為深度經(jīng)營(yíng)零售客群奠定基礎(chǔ)。
某外資行在接受記者采訪時(shí)也表示：“我們目前更看重通過(guò)高端信用卡產(chǎn)品服務(wù)，為客戶創(chuàng)造綜合價(jià)值，進(jìn)而探索與客戶的連接模式，增強(qiáng)客戶黏性與活躍度，從而建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，形成業(yè)務(wù)發(fā)展的動(dòng)力�！�
如何競(jìng)爭(zhēng)突圍？存量時(shí)代聚焦細(xì)分領(lǐng)域做特色
一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，在經(jīng)歷了前期“跑馬圈地”的粗放擴(kuò)張后，近年來(lái)信用卡數(shù)量持續(xù)減少，整體信用卡行業(yè)正在邁入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。
據(jù)央行近日發(fā)布的2025年第三季度支付體系運(yùn)行總體情況，截至三季度末，全國(guó)共開(kāi)立信用卡和借貸合一卡7.07億張。記者注意到，這一數(shù)據(jù)較上季度減少800萬(wàn)張，較去年末減少2000萬(wàn)張，較2022年的歷史峰值8.07億張更是減少了1億張。
“由于市場(chǎng)逐漸飽和，目標(biāo)客群的信用卡持有率已接近高位，新增空間十分有限，各家機(jī)構(gòu)不再像過(guò)去那樣大規(guī)模拓展新客戶�！倍瓖樃嬖V記者，過(guò)去有過(guò)所謂的“高端卡低端化”現(xiàn)象，也就是將原本定位高等級(jí)、高權(quán)益的信用卡產(chǎn)品向更廣泛的用戶群體開(kāi)放，通過(guò)這種方式快速獲客，也因此吸引了一些以“薅羊毛”為主要目的的客群。
“但是現(xiàn)在玩不起了�！倍瓖槍�(duì)記者表示，當(dāng)下這類策略已經(jīng)比較少見(jiàn)，一方面因?yàn)殂y行需要結(jié)合權(quán)益成本考慮投入產(chǎn)出比，另一方面行業(yè)策略正從“求增量”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)存量”，重點(diǎn)要把現(xiàn)有客戶服務(wù)好，減少流失。
事實(shí)上，信用卡本質(zhì)是面向大眾的批量業(yè)務(wù)，高端卡持有人在龐大的信用卡客戶群體中數(shù)量相對(duì)較少�！耙圆糠止煞菪袨槔庞每ǹ蛻粢�(guī)�？蛇_(dá)數(shù)千萬(wàn)，而高端卡客戶占比通常不足10%。”前述股份行信用卡中心資深人士告訴記者。
在董崢看來(lái)，高端客群雖然占比有限，但用戶黏性極強(qiáng)。因此，當(dāng)前不少銀行更加注重將服務(wù)重心放在維護(hù)現(xiàn)有高質(zhì)量客戶上。
前述華東地區(qū)某銀行信用卡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人亦向記者坦言，該行卡品種其實(shí)在慢慢收縮�！拔覀冇凶约旱亩ㄎ�，存量客戶是百萬(wàn)規(guī)模，無(wú)論是從資源投入還是當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，我們不可能也不打算去拼命做大規(guī)模，而是會(huì)聚焦某些細(xì)分領(lǐng)域，比如文旅等，做出我們的特色和品牌�！�
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